El artículo publicado por Irene Ramos Soler y M. Carmen Carretón-Ballester “Presencia y representación de las personas mayores en la publicidad televisiva: el caso español” recibió el Premio Beltrán Báguena 2013 al mejor artículo original. En él se analiza la imagen de las personas mayores en la publicidad televisiva en España.
En general, la comunicación publicitaria ha sido siempre pensada, dirigida y diseñada para un público objetivo joven. Pero en los últimos años se ha ampliado ese target puesto que el número de personas menores de 35 años decrece a lo largo de los años.
Actualmente las personas mayores representan un segmento importante ya que tienen un peso económico y demográfico. De manera que se han convertido en grandes consumidores de los medios de comunicación. A raíz de este hecho, su presencia en publicidad ha aumentado y cada vez muestra una imagen más positiva y realista.
La gente mayor se siente más joven de lo que realmente es, por lo que le gusta verse representada por personas cercanas a su edad con una actitud activa, saludable y parecida. De esta forma los anuncios les proporcionan más confianza y credibilidad que aquellos que muestran modelos publicitarios de edades más jóvenes.
Para realizar la investigación, se analizaron 2.065 spots en la franja horaria de máxima audiencia (20.30h – 22.30h) del 10 al 16 de Noviembre en el año 2008 de las cinco principales cadenas españolas (TVE 1, La 2, Tele 5, Antena 3 y Cuatro).
De los 2.065 spots únicamente en el 24,54% de ellos contaban con la presencia de personas mayores, donde predominaba con un 14,7% la participación de varones frente a un 4% en el caso de las mujeres.
Por otra parte, solo 157 anuncios eran protagonizados por personas mayores, de los cuales el 71% eran protagonizados por hombres, como por ejemplo en anuncios de telefonía y aparatos de comunicación. En cambio, las mujeres protagonizaban productos de alimentación.
En aquellos spots sin un público objetivo específico la imagen de los mayores varía de forma radical dependiendo del anunciante y de los intereses de este. Se les muestra de forma muy negativa y estereotipada, antisociales y como una figura autoritaria o posesiva, o bien de forma muy positiva, mostrándolos buenos, bondadosos y virtuosos.
En este tipo de anuncios las personas mayores adquirían un papel secundario y solían ser anuncios sobre servicios financieros, seguros, loterías, medios de comunicación, publicaciones y servicios públicos.
En cambio, en cuanto a los anuncios dirigidos a personas mayores apenas llegaban al 2% del total. La imagen que se mostraba de ellos era positiva, físicamente bien parecida a la realidad, con un aspecto saludable, feliz, actual, organizado y responsable.
La poca consideración que se tiene del mercado maduro, contribuye por un lado, a que las empresas pierdan ventas potenciales, y por otro, a que una gran parte de la sociedad este siendo infravalorada como consumidores.
Una de las posibles razones de este desinterés por mostrar a los mayores en la publicidad puede ser el temor de envejecer la marca y alejar a los consumidores más jóvenes. Por lo tanto, la edad se convierte en un elemento discriminador, como lo son el sexo y la raza, sin embargo, a diferencia de estos dos últimos, la discriminación social por edad no se suele reconocer.
Los mayores son un grupo emergente, con una presencia cada vez mayor y más consistente en los medios de comunicación y en la publicidad, su tratamiento y consideración como consumidores debe tenerse en cuenta ya que afecta a su autopercepción, a su autoimagen y a la imagen y actitudes sociales que los demás tienen de este grupo de edad. De manera que hay que ser consciente de que en este sentido la publicidad juega un importante papel en el proceso de socialización, proporcionando modelos simbólicos de aprendizaje que puedan afectar al comportamiento.
