Hoy os presentamos los resultados obtenidos de una investigación que analiza la representación de los mayores en la publicidad televisiva española desde un enfoque de género, expuesto en el artículo «Personas mayores y publicidad: Representaciónes de género en televisión»
El motivo de este estudio, realizado por Irene Ramos Soler y Natalia Papí Gálvez, es, principalmente, que debido a la incorporación paulatina de la generación «baby boom» consideran interesante estudiar cómo la presencia de las personas mayores debería aumentar en paralelo a este hecho, lo que otorga un mayor interés a los resultados del análisis de ese cambio de imagen que irá sucediendo.
La gran parte de las investigaciones realizadas hasta ahora (en EEUU y Reino Unido) dan como resultado la escasa presencia de las personas mayores en publicidad, mientras que discrepan en la representación que se da de estos (a excepción de las revistas dirigidas a este público que, lógicamente, la imagen es siempre positiva)
Los resultados de los tres puntos a tratar en esta investigación son:
1. Valorar la presencia de los mayores en la publicidad según la realidad demográfica.
En el 25% de los spots aparecían personas de mas de 50 años, sin embargo aumentaba la presencia en 8 puntos de las personas mayores de 65 años. Algo difícil de entender teniendo en cuenta el potencial de las personas mayores como público objetivo según estudios realizados que demuestran que las personas mayores son uno de los mercados con mayor futuro.
2. Comparar la presencia por sexo a la luz de los datos poblacionales.
Los modelos masculinos predominan en los anuncios, superando en 42 puntos a las mujeres. Esta infrarrepresentación del sexo femenino puede deberse, según los datos, a la invisibilidad de estas.
3. Averiguar si la representación responde al estereotipo de género.
Partiendo de que a ambos sexos se les atribuye cualidades en función del producto presentados, se comprueba cómo el papel de la mujer sigue estando ligado a la función de madre/abuela, y el del hombre cómo representación de la vida pública. En cuanto a la valoración siguen ganando hombres, ocupando las mujeres, en mayor medida, roles secundarios.
Tras la profundización de este estudio en la representación de los mayores en publicidad según géneros llegaron a dos conclusiones principales:
«Existe un profundo desequilibrio entre presencia publicitaria y peso demográfico por sexos; y se utiliza el estereotipo de género para representar a las mujeres y los hombres cuando se observa la posición de los mismos.» (Irene Ramos y Natalia Papí. 2012).
Finalmente esta investigación confirma lo que ya se sospechaba, y es que existe un modelo sexuado de publicidad que responde al sistema de género.
Se espera que en un futuro se borren estas desigualdades presentando un modelo más igualitario siempre y cuando se transmita eficazmente el mensaje con el objetivo predeterminado. Así que partiendo de esto os lazamos una pregunta:
¿La publicidad puede obtener los mismos resultados sin recurrir a los estereotipos de género?
